ДЛЯ САЛОНА КРАСОТЫ
500%

как увеличить поток первичных клиентов в дорогой салон красоты в Москве на 500% за год работы

РЕАЛЬНЫЙ КЕЙС

6

минут на чтение

ДЛЯ КОГО
Полезный, честный и практический кейс для владельцев Московских бьюти-салонов в ценовых сегментах: "средний", "бизнес-класс" и "премиальный"

(простой язык кейса без проф.терминологии для простоты чтения)
ЧЕСТНО
В данном кейсе нет инфоцыганства, лжи и преувеличений (до 75% публикуемых кейсов искажены).
Поэтому в кейсе нет бравурных заявлений, типа: легко, быстро, и вы так сможете, лиды по 300 рублей, рост на 50% за месяц, гарантированно и так далее
ДЛЯ ЧЕГО
Кейс написан не для хвастовства (хотя, объективно, это действительно хороший кейс), а для понимания владельцами бьюти-салонов, что нормальный последовательный маркетинг работает и работает хорошо

я не могу приписать только себе данный кейс, ибо он есть продукт совместной довольно тесной работы с владельцем студии и её мастерами

Алекс Клайм,
маркетолог и веб-дизайнер
НАПИСАТЬ В ТЕЛЕГРАМ
Если вашему салону нужен рост и нормальный, не инфоцыганский маркетинг, пишите
БОНУС
полезный БОНУС в конце кейса для тех, кто дочитал его до конца
СОДЕРЖАНИЕ КЕЙСА
Вводные данные
С чего начали
Яндекс Директ
Что это дало
Экономика маркетинга
Что дальше
Epic Fail
Выход из Ж
Что это дало
По итогам года
Бьюти-ролики
За рамками
Структура клиентов
Главный фактор
Салон и его сайт
Дальнейшие планы
ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ
Салон красоты в Москве с более, чем 10 летней историей со специализацией на волосах (окрашивания, стрижки, укладки и уходы)

Ценовой сегмент "средний+" или бизнес-класс (высокий средний чек)

Клиенты: взрослые (от 30+ и выше), состоятельные, среди клиентов много звёзд, известных и медийных лиц

Основной (практически весь) доход - от старой клиентской базы. Приток новых клиентов низкий, неуправляемый и хаотический

Маркетинговые действия до момента начала моей работы с ними предпринимались, но практически безрезультатно
Не секрет, что салоны могут зарабатывать только на клиентской базе, а не на первичном потоке.
Этот салон себя очень неплохо чувствовал и до моего прихода именно благодаря клиентской базе, хотя не было развития

Но по причине крутого продукта и очень грамотного общения с клиентами владелец салона обеспечивал его стабильную работу

Мне прямо ну очень хочется назвать имена некоторых звездных клиентов салона, которых вы, мы все знаем. Прямо подмывает меня ((.
Но обещал этого не делать и не буду
С ЧЕГО НАЧАЛИ
  1. Определили бюджет и примерно посчитали экономику продвижения
  2. Сделали одностраничный сайт на Тильде с индивидуальным хорошим дизайном на новом домене
  3. Поставили виджет для онлайн-записи
  4. Сбалансировали прайс (некоторые цены выбивались из ценового сегмента)
  5. Провели занятие с владельцем и мастерами по работе с новыми клиентами
  6. Провёл мини-обучение с владельцем салона, чтобы он лучше понимал механизмы маркетинга
  7. Запустили контекстную рекламу (Я.Директ)
  8. Перенастроили рекламную подписку Яндекс-Бизнес (она до этого была, но давала лишь несколько звонков и одного-двух клиентов в месяц)
  9. Переоформили страницу на Яндекс Картах
  10. Поработали над увеличением количества отзывов на картах
Возможно, у вас возникнет вопрос, почему начали именно с этого. Во всяком случае, мне в Телеграм это вопрос уже прислали трижды за два дня.

Это оптимальный для бьюти-салона маркетинговый микс: сайт + контекстная реклама + Яндекс Карты + Рекламная подписка Яндекс Бизнес

У этих каналов между собой довольно сильная связь, поэтому их лучше запускать вместе

Но это не означает, что другие каналы (например, СММ) не подходят. Подходит всё, что работает
Работа с Яндекс Директом на низких бюджетах всегда требует внимательности. Что я сделал:
  1. Запустил несколько мастер кампаний (МК) с оплатой за конверсии с ГЕО Москва
  2. Запустил несколько ЕПК с оплатой за конверсии на ГЕО Москва
  3. Запустил локально ориентированные кампании в РСЯ с оплатой за клики по наиболее маржинальным услугам салона: кампании на окрашивания, на блонд окрашивания, на сложные окрашивания и на сам салон
  4. Запустил кампании на бренды/названия конкурентов по Москве и локально (предварительно вручную отбирал конкурентов для соответствия ценового сегмента)
  5. Запустил 2 ретаргетинговые кампании с разными условиями ретаргетинга
Приложил скрин из кабинета Яндекс Директа, на котором видно часть действующих кампаний. Закрыл размеры бюджетов и названия кампаний . По скрину видно (увеличивается по клику), что параллельно работают разные типы кампаний с разным ГЕО ( Москва и локально), разными направлениями услуг и с разной системой оплаты.
При этом на скрине не все кампании уместились. Всего их на данный момент работает 16. Хотя дело не в количестве кампаний, но при необходимости сегментации кампаний неизбежно приходишь к достаточно большому их количеству

ЧТО ЭТО ДАЛО
  1. Корректная и последовательная работа с Яндекс Картами и перенастройка рекламной подписки Яндекс Бизнес примерно за 3 месяца увеличили количество новых клиентов в 2,5-3 раза
  2. Сильный сайт с виджетом онлайн-записи в связке с контекстной кампанией уже в рамках 2-х месячной работы позволил стабильно привлечь новых клиентов. И это несмотря на крайне небольшой рекламный бюджет
  3. Настроили процесс расчёта экономики /стоимости привлечения новых клиентов
  4. Отработали процессы получения отзывов и генерации нового контента для сайта и рекламы
  5. Но главное, это воодушевило владельца салона, поскольку клиентская база стала стабильно расти
Это крутая студия. Известные и медийные клиенты приходят в студию, потому что там они получают то, что им нужно. Без компромиссов. Абсолютно эксклюзивные стрижки, авторские окрашивания, которых больше не сделает никто

И этой студии в рамках локального ГЕО (место расположения студии) довольно тесно. Поэтому часть рекламных кампаний я нацелил на всю Москву.

Далеко не всем подходит такая стратегия (хотя многие салоны пытаются это делать и терпят неудачу, поскольку выходят на Москву неподготовленными). Но в данном случае это абсолютно оправдано и ..это работает. Новые клиенты приезжают в студию с других концов Москвы и с области
ЭКОНОМИКА САЛОННОГО МАРКЕТИНГА
  1. Я сам настоял на том, чтобы мы тщательно считали экономику маркетинга в салоне. Также настоял на том, чтобы все расчёты экономики велись не от так называемых лидов, а от клиентов, пришедших в салон и заплативших деньги в кассу
  2. Бьюти-салонам (нормальным салонам) не нужны лиды. Салонам нужны клиенты. Более того, салоны, которые пытаются работать с маркетинговыми подрядчиками с расчётами за лиды, в 90% случаев остаются ни с чем
  3. И я рекомендую вам вести свой учёт именно по клиентам, это во многом поможет отфильтровать предложения от маркетологов-инфоцыган, которые плотно окупировали нишу лидов
  4. Стоимость привлечения новых клиентов в бьюти салоны сегмента от "средний" до "премиальный" должна коррелировать с размером среднего чека и в идеале не должна превышать 50-90% размера среднего чека (это условный диапазон и она может плавать в зависимости от размера чека и %% удержания клиентов - да, это плотно связанные показатели)
  5. В данном салоне мы привлекаем клиентов по более низкой стоимости, но это уже сейчас по итогам большой работы как с рекламными кампаниями и с Я. картами, так и с сайтом и SEO
  6. Я знаю, что по стоимости привлечения клиентов мы выигрываем конкуренцию у многих салонов в том же ценовом сегменте, что позволяет сохранять финансовые ресурсы и вкладывать их в развитие
ЧТО ДАЛЬШЕ
  1. Вёл активную борьбу с алгоритмами Яндекса и в контекстной рекламе и в подписке Яндекс Бизнеса, чтобы выжимать максимум из небольшого рекламного бюджета
  2. Ввиду небольшого бюджета иногда кампании "проваливались" . Алгоритмы переставали адекватно работать и результаты падали. Я с нуля всё перенастраивал и перезапускал снова
  3. Вообще за год работы я несколько раз всё полностью перенастраивал в рекламных кампаниях, что довольно трудозатратно, но необходимо
  4. Тем не менее был чётко виден рост результативности в увеличении количества новых клиентов
  5. Многократно встречались с владельцем салона и генерировали новые идеи. Что-то тестировали и запускали, от чего-то отказывались
  6. Также за год нас дважды (дважды - прямо серьёзно и ещё несколько раз слабее) атаковали боты, то ли пытались "завалить" сайт, то ли скликать рекламный бюджет. Это несколько нервировало, но какого-то серьёзного ущерба мы избежали. Но мне вынужденно пришлось внести ряд изменений на сайте, в рекламные кампании и веб-аналитику для минимизации возможных рисков
EPIC FAIL
  1. В августе и сентябре 2024 г. мы вышли на пиковые отличные результаты по количеству новых клиентов, несмотря на все пройденные сложности
  2. НО при этом, соответственно, вырос и бюджет. Яндекс стал съедать довольно много денег. И несмотря на то, что это было оправдано экономически, владелец салона попросил уменьшить расход денег на рекламу. И я это сделал, о чем потом пожалел.
  3. Есть в рекламе (да и много где еще) правило -"ЕСЛИ РАБОТАЕТ, НЕ ТРОГАЙ".
  4. Я тронул, подкрутил кампании, чтобы уменьшить расход бюджета и кампании рухнули, причем даже те, которые не трогал.
  5. Результаты по новым клиентам резко и непропорционально моим действиям упали
ВЫХОД ИЗ Ж...
  1. Говорят, что выход из Ж.. там же, где и вход. Но не в данном случае
  2. Никакие терапевтические меры по восстановлению результатов рекламных кампаний успеха не давали. И я решил использовать этот момент для полной перепрошивки маркетинга салона
  3. Полностью (вообще с нуля) переделал сайт, сделал его многостраничным (колоссальная работа!), оптимизировал его под SEO (поисковое продвижение)
  4. Перенастроил всю веб-аналитику
  5. Мы запустили новую активную волну работы с отзывами клиентов на Я. Картах
  6. Снова провели занятие с мастерами по работе и с новыми и уже с новыми постоянными клиентами
  7. Сделали видеоотзывы (скорее протестировали - эксперимент оказался удачным)
  8. Я создал много текстового, фото и видео-контента для сайта и рекламы
  9. С нуля перенастроил все рекламные кампании Яндекс. Директ
  10. Перенастроил кампанию (рекламную подписку) в Яндекс Бизнес
Существует некий миф о том, что рекламную подписку Яндекс Бизнес не нужно настраивать и перенастраивать. Она сама работает.
Так и есть, она может работать сама, без вмешательства. НО при этом очень часто (слишком часто) результаты совсем не радуют

Возможности для оптимизации и улучшения работы Яндекс Бизнеса имеются. Нужно пересмотреть базовую анкету, размещенные услуги и цены, витрину, креативы и локализацию рекламной подписки. Эти инструменты дают возможность влиять на ход рекламной кампании. Но практических изменений, правда, приходится ждать несколько недель после внесения изменений
ЧТО ЭТО ДАЛО
  1. На Яндекс Картах мы вышли на первое/второе место среди конкурентов по трафику (поднялись с самого низа)
  2. Стали расти позиции салона в поисковых системах. Пошел трафик из органического поиска (на 60% из яндекса и на 40% из Гугла)
  3. Зарегистрировал салон в онлайн-каталогах
  4. Запустил работу по подбору доноров для покупки ссылок
  5. Поработал с контентом сайта (расширил и улучшил его) для улучшения поведенческих характеристик
  6. И это дало новую волну роста результатов. По ряду позиций я вывел салон в ТОП поисковых систем
  7. Контекстная реклама снова стала давать стабильные результаты (хотя пока и не вышел на результаты августа-сентября 2024 г). Но это уже стало не критично, поскольку и Я. карты и поисковое продвижение стали давать стабильный результат. Тем не менее работа с контекстной рекламой продолжается
В нашем случае именно сильный сайт многое решает. Клиенты салона многократно хвалили сайт (собственно, именно их восприятие и мнение является основным). С учётом того, что средний чек салона высокий, клиенты состоятельные - сайт салона должен соответствовать уровню или превышать его.

Но такой сайт, какой есть у салона на данный момент (вы увидите его ниже), невозможно сделать сразу. Очень много моментов и вопросов, которые можно решить только со временем. Нужны постоянные усилия на протяжении довольно длительного периода времени.

Помимо открытых страниц на сайте есть страницы, которых нет в меню, но эти страницы видны в поиске и люди по ним переходят на сайт.
ЧТО ДАЛО НАИБОЛЬШИЙ ВКЛАД В РЕЗУЛЬТАТЫ ПО ИТОГАМ ГОДА РАБОТЫ
  1. Стабильная последовательная работа на протяжении длительного периода времени. Очень многим салонам не достаёт терпения, либо их душит жажда быстрых результатов. В этом салоне мы эту ловушку успешно обошли
  2. Сильный сайт (крутой дизайн, продуманная структура, хороший контент, оптимизация под SEO, правильно настроенная веб-аналитика). Вообще работа с сайтом в теч. всего года занимала почти половину моего времени. Но эти усилия окупились
  3. Много выигрышного и хорошего контента и креативов (для сайта, для карт, для рекламы, для внутреннего использования). Креативность контента, в том числе рекламного, чаще всего не даёт весомых преимуществ сразу, но у нас был год и за этот год наши рекламные объявления день за днём потихоньку выигрывали конкуренцию за трафик на сайт. А сайт, в свою очередь, день за днём выигрывал конкуренцию с другими салонами за счёт своего дизайна, структуры, контента и оптимизации. Мы сделали так, что время работало на нас
  4. Включение в работу нескольких связанных между собой каналов (карты, Я. Бизнес, Я. Директ, SEO, ссылки на других площадках). Работа с правильным маркетинговым миксом даёт большую стабильность роста
Вот такие ролики я делаю для салона и сейчас они крутятся в рекламе и на сайте
отличные показатели кликабельности в рекламе,
очень активно просматривают на сайте

ВАЖНО: с точки зрения бьюти-бизнеса эти ролики снижают стоимость рекламного трафика и одновременно увеличивают его количество, и повышают количество записей в салон

для производства подобных роликов выстроен целый процесс от поиска моделей или работы с клиентами до финальной фото- и видеосессии с последующим видеомонтажем, конечно
В нашем случае именно сильный сайт многое решает. Клиенты салона многократно хвалили сайт (собственно, именно их восприятие и мнение является основным). С учётом того, что средний чек салона высокий, клиенты состоятельные - сайт салона должен соответствовать уровню или превышать его.

Но такой сайт, какой есть у салона на данный момент (вы увидите его ниже), невозможно сделать сразу. Очень много моментов и вопросов, которые можно решить только со временем. Нужны постоянные усилия на протяжении довольно длительного периода времени.

Помимо открытых страниц на сайте есть страницы, которых нет в меню, но эти страницы видны в поиске и люди по ним переходят на сайт.
За рамками
Что ещё мы делали в теч.года, что осталось за рамками, но принесло результаты
(привожу их здесь за исключением пары самых крутых фишек, которые раскрыть не могу)
  • Совместными усилиями мы наладили процесс фото- и видеосъёмок клиентов/работ и научились делать это более профессионально. Купили и разместили в студии фотофоны. Нашли оптимальные варианты съемок, позирований. Договорились с сотрудничестве с профессиональной фотостудией для съемок наших моделей
  • На сайте я специально сделал страницу о поиске моделей и вывел её близко к топу. Ещё не ТОП, но уже есть трафик. Мы используем моделей и для обучения мастеров и для создания классных работ с последующей фото- и видеосессией
  • Протестировал таргетированную рекламу ВК. Получили хорошие результаты. Скоро будем перезапускать её на постоянной основе в рамках SMM
  • Запустили процесс бесплатных консультаций по подбору образов, окрашиваний, стрижек. Внедрил этот процесс в поисковые запросы. Уже приносит хорошие результаты с поиска и с рекламы
  • Протестировал медийную/брендинговую рекламу на Яндексе. Это довольно дорогой вид рекламы, с ним нужно осторожнее. Но в нашем случае он сработал, поскольку я заранее к нему готовился. Будем запускать на постоянной основе
  • Внедрили несколько правил работы мастеров с клиентами для предупреждения негатива и негативных отзывов. И это работает. Рейтинг студии 5.0.
  • Установили экран (ЖК телевизор) с экраном на улицу. Я смонтировал длинный бьюти-ролик. Крутим. Это привлекает внимание и работает на привлечение клиентов прямо с улицы.
  • Перенесли работу в YClients (до этого была другая CRM), стало проще и удобнее работать
  • Сделал страницу вакансии парикмахера стилиста для поиска мастеров, она уже дает заявки и звонки, хотя еще не в ТОПе. Хочу облегчить жизнь студии с подбором персонала
КАК СЕЙЧАС ВЫГЛЯДИТ СТРУКТУРА ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
  1. 30% - контекстная реклама Яндекс Директ. Несмотря на случившийся эпик фейл, Директ пока лидирует, хотя его доля в привлечении новых клиентов постепенно снижается за счёт роста других каналов
  2. 25% - Яндекс Карты. Мне самому не очень нравится зависимость бизнеса от экосистемы Яндекса. И нужно постепенно балансировать структуру привлечения, чтобы не зависеть от одного игрока. НО пока это так.
  3. 10% - OFF-digital канал. Это клиенты с улицы и клиенты по рекомендациям. Это канал с условной нулевой стоимостью привлечения. На самом деле, конечно, никакой нулевой стоимости не существует. Приходится довольно сильно стараться, чтобы эти каналы работали. Например, на бьюти-ролик, который крутится на уличном экране, я потратил минимум часов 6.
  4. 20% - SEO (поисковое продвижение) - это довольно быстрорастущий канал для салона и его доля будет постепенно увеличиваться, если, конечно, не произойдут какие-либо масштабные изменения в работе поисковых систем
  5. 15% - прочее. Здесь новые клиенты, пришедшие по ссылкам с других сайтов и платформ, социальные сети и неустановленные источники.
  6. В ближайшее время эта структура, по всей видимости, существенно поменяется за счёт роста SEO, запуска работы SMM, работы с PR и инфлюенсерами
САМОЕ ГЛАВНОЕ, ЧТО ПОЗВОЛИЛО ДОБИТЬСЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
  1. Это личность самого владельца салона. В своей сфере он профи. С волосами творит очень крутые и часто невероятные вещи. Он адекватен. Он понимает, что для результатов нужно время
  2. Он готов к нестандартным решениям и экспериментам (поскольку я часто генерировал нестандартные идеи, мы с ним много, чего попробовали)
  3. Он не питает иллюзий, что за 2-3 месяца можно добиться значимых результатов. Терпение и труд всё перетёрли, и всё получилось
  4. Он доверяет мне и моей работе и не пытается лезть туда, где ничего не понимает, но при этом задаёт вопросы, если что-то не понимает
  5. Он готов к обучению и личностному развитию. Профессиональные компетенции владельца любого бьюти-салона в сфере маркетинга и развития своего бизнеса довольно сильно влияют на рост этого бизнеса
НАСТАЛО ВРЕМЯ ПРЕДСТАВИТЬ ВАМ САЛОН
и бьюти-сайт с высокими поведенческими характеристиками и конверсией
но конечно, вы уже по видеоролику поняли, о каком салоне идёт речь
Вы можете сами перейти на сайт салона и посмотреть вживую
https://sergeyrykov.ru
ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЛАНЫ НА РАЗВИТИЕ (не все, конечно)
Локальные задачи:

  1. Усилить результаты в поисковом продвижении
  2. Подключить к работе карты 2Gis и Google

Масштабные задачи

  1. SMM - заняться социальными сетями, поскольку ранее на это не было ни времени, ни бюджета. Сейчас появилось и то и другое
  2. PR и influence-маркетинг. За последнее время я подготовил пул нужных нам изданий, журналистов, инфлюенсеров
  3. Обратить внимание на внутренние процессы салона, а именно, на рост базы постоянных клиентов, на процесс удержания клиентов и на рост качества продукта и сервиса
  4. Запустить новое направление - Школу для парикмахеров-стилистов и и колористов
БОНУС

Краткий разбор маркетинга и развития вашего салона
Помимо самого разбора по итогам сформирую для вас ранжированный план ваших оптимальных действий по развитию салона с учётом ваших реальных возможностей
Разбор маркетинга
  • Сайт
  • Генерируемый вами контент
  • Яндекс Карты (или Google-карты или 2GIS)
  • Рекламная подписка Яндекс Бизнес
  • Яндекс Директ
  • Веб-аналитика
  • Ваши действия за последний период и их результаты
10 000 р.
20 000 р.
Написать в Телеграм